A világon nincs tökéletesség, és ez már régóta nyilvánvaló. Míg a rokonszenves emberek önkéntesen adakoznak a szegények javára a templomban, és vannak, akik szívesen várják a nyugati mecénások csomagjait meleg ruhákkal a hajléktalanok és árvák számára, addig az elit brit Burberry márka évente több mint 30 millió dollár értékben égeti el eladatlan kollekcióit.
Megdöbbentél? A marketingszakemberek azonban úgy vélik, hogy az ilyen cselekvések teljesen logikusak és természetesek. Az angol divatház elit ruhákat, kiegészítőket, parfümöket gyárt gazdag emberek számára, a márkás cikkek ára megfelelő: egy esőkabátszövetből készült közönséges trencskabát 1800 dollártól, egy sál 400 dollártól kezdődik. És nem adnak kedvezményt!
Elvégre ezek nem egyszerű halandók ruhái, hanem nagybetűs dolgok. És ezeket csak a kiválasztottak viseljék, és ne bármely háziasszony, aki úgy döntött, hogy megtakarított pénzét különleges karácsonyi ajándékra költi.
Valójában túlzás a Burberry-t népszerű márkának nevezni. A hivatalos adatok szerint az elmúlt két évben az eladások másfélszeresére csökkentek. A fel nem használt gyűjtemények megsemmisítése utáni veszteségek összege pedig már meghaladta a 90 millió dollárt. Hogy megértsük a léptéket: ez például egy afrikai kisállam vagy a szerb-horvát fejedelemség éves költségvetése.
A márka politikáját nem hagyja jóvá sok marketingszakember és a védjegy részvényese, beleértve. De az alapítók szilárdan kitartanak: ilyen radikális akciók, de saját nevük és presztízsük védelme érdekében szükségesek. Elfogadhatatlan, hogy egy exkluzív terméket csökkentett áron adnak el, és tömegek számára elérhetővé válnak a szürke piacon.
Richemont, a híres Cartier és Montblanc ékszermárkák tulajdonosa ugyanezen a véleményen van. – Akkor ne menj senkihez! - jelentette ki Richemont és kilépett520 millió font drága arannyal és platina gyémánttal kirakott órák formájában a máglyánál. Az ok továbbra is ugyanaz: az áruk nem találtak vevőre az új kollekció megjelenése előtt.
A cégek meglehetősen mulatságosan magyarázzák a termékeik iránti kereslet meredek csökkenését. A ruhák, parfümök és órák fő fogyasztói, mint kiderült, az ázsiai országok. Ami elég furcsán hangzik. Végül is az angol márkát úgy tervezték, hogy megfeleljen az angol arisztokraták igényeinek, akiknek konzervatív ruhaválasztási hagyományai évszázadok és nemzedékek óta alakultak ki. Mindazonáltal, ha valamilyen oknál fogva a Kínába irányuló szállítmányok mennyisége csökken, a gyűjtemények nem igényelnek.
Konkrétan az ázsiai országok korrupciójának megszűnése hatott: ha korábban az elitórákat csinos kenőpénzként mutatták be a tisztviselőknek, most már ez nehezen kivitelezhető... A vámkezelés folyamata is bonyolultabbá vált, az a vámok megnövekedtek, és ez elkerülhetetlenül befolyásolja a ruhák és kiegészítők végső költségét. 1200 dollár egy nem leírhatatlan hátizsákért, amelyen a "Burberry" logó látható, gyorsan csaknem 2000-re változik, miután elvégezte az összes szükséges eljárást, és behelyezte egy kínai butik kirakatába. Ami már az egyének zsebében van, ami azt jelenti - a szezon végén a tűzben.
Az angol márka akcióival egyébként nem csak a befektetők elégedetlenek. A környezetvédők is fel vannak háborodva. Ha már haszonnal égeted el, mint például, a H&M. Az egyik legnagyobb tömegpiaci márka egy svéd erőmű kemencéjébe küldi eladatlan tételeit, akár akciósan is, és az egész város stabilan kapja az áramot.
Ám a több mint száz éve alapított, eredetileg uraknak, uraknak, hölgyeknek szánt angol márka ilyesmit nem engedhet meg magának... A cég presztízse már a nulladik évben is nagyon megszenvedett azzal, hogy megjelent az ún. márkaturisták" és márka-bevándorlók" — fizetőképes vásárlók, akik megengedhetik maguknak, hogy márkás ruhákat vásároljanak, ugyanakkor nem illeszkednek a márka általános vásárlói koncepciójába.
Az ilyen ügyfélkör erősen elriasztja a rendszeres vásárlókat, akik generációk óta viselik a Burberryt. Emiatt a "márkaturista" egyszeri vásárlást hajtott végre imázsteremtés céljából, és a gyűjtemény fő kötete keresetlen maradt...
A ruházat mindig is elsősorban az ember státuszát tükrözte, nem pedig a vagyonát. A középkorban a megkülönböztetés egyértelmű és szigorú volt, a közember nem öltözhetett előkelő nemesnek, még akkor sem, ha volt rá mód. Ugyanezt látjuk most is: az elit márkák készek milliós veszteségeket és konfliktusokat elszenvedni a Greenpeace-szel, hogy korlátozzák a tömegek hozzáférését szellemi tulajdonukhoz.
A marketingesek ebben a helyzetben egyetlen kiutat látnak: a luxusmárkák együttműködését a tömegpiaccal. Ebben az esetben az elit márka besorolása emelkedik, a hétköznapi fogyasztók már nem hatolnak be a tisztán márkás termékekbe, megelégedve a demokratikus, egyszerűsített kollekcióval. A törzsvásárlók bizalma pedig azonnal helyreáll, amint megszűnik a kétes közönség beáramlása egy divatház butikjaiba.
Végezetül szeretném emlékeztetni, hogy a történelem sokkal tragikusabb eseteket is ismert, amikor nemcsak ruhákat, hanem élelmiszereket – kenyeret, húst, gyümölcsöt és zöldséget – alaptalanul megsemmisítettek. Élelmiszerhegyeket öntöttek le petróleummal, hogy ne feszítsék ki őket a hajléktalan állatok, ne temessék el a földbe, és ne dobják a folyókba. És mi ehhez képest a tűzbe dobott kockás szövetdarabkák, még hangos logóval is?